記事の詳細

どんな行動にも癖があるように、文章にもそれが如実に現れます。

記事コンテンツ型のWeb媒体は文章が全てです。
文章の持つ特性を理解することで、最適な広告訴求をすることができます。

語り口に見る広告提案手段との相性の話

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文章とは個性そのものとも言えるので、厳密にはパターン化は難しいです。

しかしながらそれでは本質が伝えにくくなるのでざっくりと割ってしまいます。
「語り手の存在感の有無」で2つに大別します。

サイトとブログの違いを話した時に「ブログは著者を全面に押し出す」と、半ばサイトには人格がないような表現をしましたが、更に厳密な話です。
文章の語り口調として、「語り手」が見えるのか見えないのかという部分で性質がわかれます。

語り手の存在する文章

  • 主語は「僕・私は~」であり、「思います。」という表現をする

本サイトもこちらに分類されます。
というより、意識して語り手を消さない限り、殆どのWebサイトはこちらに分類されることになるでしょう。

イメージとしては、特定の話題について「先生」が話す感じの文章になるはずです。
不変の知識について伝えつつも、時折語り手自身の主観や想いを文章に反映していくスタイルです。

語り手の強みは「経験」

文章に人格が宿る場合、最大の強み・差別化ポイントは著者の経験になります。

  • こうしたからこうなった。
  • こう思ったからこうした。
  • 結果、こんな事が起きた。

読者に向けて追体験を発信していくことで、引き込んで行くような文章展開ができるようになります。

広告面では物販レビューにも向くでしょうし、サービスの提案もできます。
大切なのはむしろ読者の属性で、口コミや体験記等、他者の経験を求めるユーザに深く刺さるスタイルになります。

語り手の存在しない文章

  • 主語は「(テーマ)は~」であり、「だ。/である。」という表現をする

いわゆる辞書サイトや一般的なニュースサイトはこちらに分類されます。
情報そのもののみに価値が集約されており、執筆者の意見や主観などを全く必要としない分野のWebサイトはこのような語り口調に帰結します。

「先生」に対するイメージとしては「教科書」に近いとも言えるでしょう。
不変の知識や事実についての伝達や解説のみを目的とする文章。

解説文の強みは「ユーザ自身の思考促進」
  • Aとはこのようなものです
  • このような特徴を持ちます
  • 類似するものとしてB、Cがあります

事実情報を解説・羅列することで、その情報を使ってユーザが考えることを助けるのがこの文章の特徴です。

故に、類似の商品/サービスが多い広告やコンバージョンに一定の検討期間が必要な難易度の高いサービスなど、ユーザとしては「個人の体験がどうとか言われてもそんな簡単には影響されることはできない」という種のものについての効果が見込めます。

語り口調と広告の相性のまとめ

  • ・主観を発信するならば体験を通じて訴求する
  • ・事実だけを伝えるならば圧倒的な情報量からユーザに考えてもらう
  • ・決断するまでが難しい広告は、体験よりも情報量による提案が適する

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